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¿Cómo será la experiencia del cliente a finales del 2020?

¿Quiénes son los más llamados hoy para ayudar con la digitalización de las empresas? Exacto… Los encargados de tecnología (TI) , sean internos o sean proveedores. Estamos transicionando entre lo que conocíamos antes como servicio al cliente y entramos a una nueva era de digitalización.

Incluso en nuestras propias vidas, hemos cambiado la forma en como compartimos nuestras experiencias con los demás. El comercio de verdad está cambiando y llevándonos a experiencias en la web y apps.

Según una investigación de IDC , dos tercios de los CEO de las compañías globales de 2,000 cambiarán su enfoque de estrategias tradicionales fuera de línea a estrategias digitales más modernas para mejorar la experiencia del cliente, con un 34% de las empresas que creen que adoptarán plenamente los beneficios de la transformación digital dentro de 12 meses o menos.

Las compañías que tanto se han resistido a adaptarse a dinámicas diferentes, van a tener que aceptar que el cliente tiene nuevas reglas para si quiera pensar en participar con una marca.

Esto quiere decir que para retener clientes y adquirir nuevos, hay nuevas reglas. Tenemos un nuevo Sheriff en el pueblo.

Las empresas que tienen tecnología de primera, están aprovechándola para dar una experiencia más personalizada y que sea más agradable para el usuario. Las mejores que he visto en este pimer trimestre del 2021, son basadas en Inteligancia artficial, Big Data y la predicción de análisis, lo que vuelve más técnico el lenguaje en el marketing y el UX.

Sigue siendo lo más importante el descubrir cuál es el comportamiento del cliente, y un músculo importante en la parte de estrategia. Cada vez más, los que solo han hecho uno o dos cursos de marketing digital estarán fuera de competencia.

Vamos a tomar una lupa de laboratorio y ver cómo ha cambiado la experiencia de usuario. Porque es un hecho que siempre cambia y vamos a meternos en lo que pienso es el futuro de las experiencias de los clientes, sumamente ligado a la tecnología.

Estrategia Omnicanal

No estoy hablando de estar en todas las redes sociales, no estamos en esa etapa. Estamos hablando de que las empresas necesitan poder investigar el famoso “Journey” del usuario. Es decir: tu cliente pasa por diversas etapas, diversos puntos de contacto.

Desde el momento en el que pasa por su cabeza el necesitar tu producto o servicio, ese es el primer contacto. Esos puntos de contactos deben tener una mejora contínua, una investigación contínua.

Pero tampoco vas a escapar de las redes sociales. Incluso si tu cliente no ha abierto algún punto de contacto, no quiere decir que no lo necesite.

Según Deloitte , el 60% de los clientes interactúan con una empresa a través de diferentes canales y esperan la coherencia de la experiencia del usuario, independientemente del tiempo, el lugar, el dispositivo o cualquier otro medio.

La clave, además, es evitar que el usuario abandone de manera física o digital mi negocio, teniendo en cuenta que también podemos perseguirlo con herramientas digitales, cosa que no sucede en el ámbito físico.

Ahora, si nos ponemos en detalles y puntos de contacto, el cliente debería ser capaz de comunicarse con la empresa desde cualquier lugar. Desde cualquier dispositivo. Por eso urge un sitio web fácil de navegar y al punto. Además de una aplicación multiplataforma. Deben estar listos para interactuar desde cualquier punto digital, tal y como lo hace Burguer King aquí en el país.

Creando lealtad a través del servicio al cliente

La fidelidad que existía en los años 80 y 90, ya no existe. Pocas personas siguen a una marca de manera indefinida. Por ejemplo, personalmente conozco a decenas de amigos, (para no decir que yo mismo también) que amaban Apple y sus productos y que en los últimos años han dejado la marca por motivos de conveniencia personal.

Hoy la fidelidad es a mis conocidos. Recomiendo, o doy reseñas negativas en redes sociales porque me importa sentirme útil. Las buenas o las malas experiencias pueden hoy llegar a millones de personas con solo un “publicar”.

Foros, blogs, videos, redes sociales que ayudan a las decisiones de compra. Es por eso que la fidelidad tiene nombre: Servicio al cliente en prácticamente todos los puntos de contacto y más allá.

Servicio al cliente debe ser toda la empresa. No solo un departamento. Pero no se trata de una charla cada semestre de lo lindo que es nuestro cliente. Se trata de montar un programa constante de capacitación en todas las áreas y un sistema de evaluación de lo aprendido. Toda la empresa debe tener una inclinación a guiar al cliente a la ruta de compra.

Pero no solo en la compra, sino también en la crisis. Saber dar respuestas o dirigirse rápido hacia quien las tiene.

Si hablamos, ahora sí, del departamento de servicio al cliente, los que estén ahí deben ser especiales, creativos, comunicativos, serviciales, oyentes. Que tengan carácter, buena actitud, deseosos de mejorar.

Experiencias

Los canales sociales deben ser una extensión más de la experiencia que está pasando en el mundo offline. La mayoría de empresas gastan muchísimo en redes explicando lo maravilloso de su producto mientras afuera, el servicio al cliente arruina todo el esfuerzo.

Creen sus canales pensando en la experiencia. Si vas a crear tu página de Facebook para contestar 2 horas después de que tu cliente te escribió, mejor quédate sin redes sociales.

Comunidades… Tribus…

Necesitamos a diario saber lo que dice nuestro cliente. Y acá tenemos dos escuelas:

  1. Los que piensan que no debemos escuchar al cliente, amparados de que si, los grandes inventores le hubieran preguntado a sus clientes qué querían, hubieran inventado un caballo más rápido en vez de un automóvil.
  2. Los que pensamos que el hecho de preguntarle al cliente lo que quiere, no nos aleja de tener que poseer un espíritu de innovación y de creatividad.

Miren, de verdad hay que escuchar a nuestros usuarios. La mitad de lo que hacemos o un poco más de nuestras interacciones a diario ocurren frente a una computadora. Necesitamos construir una comunidad fuerte y fiel.

SI lo logramos, obtendremos información valiosa, podremos presentarles nuevos productos, mejorar nuestro marketing, etc.

Así crearemos interacciones auténticas a largo plazo. Utilizando inteligencia artificial, las empresas pueden identificar las preferencias de los clientes, el comportamiento, los patrones de compra y mantenerse actualizados con las tendencias de la industria.

Ayuda a las marcas a optimizar la oferta para las necesidades reales del cliente y equipar a sus equipos de atención al cliente con información valiosa sobre cómo atender mejor a los clientes para cumplir con todas sus expectativas.

Personalizar

Los clientes quieren sentirse parte de una comunidad. Pero quieren también que las empresas sepan de sus gustos y cosas personales.

Según Accenture , el 75% de los clientes admiten que tienen más probabilidades de comprar de una marca que conoce su nombre, historial de compras y pueden recomendar productos relevantes en función de su experiencia de compra anterior.

En mi experiencia, la mayor parte de los usuarios comparten sin ningún problema datos valiosos para las empresas.

Data Digitalizada

Algo parecido a “The Truman Show”. Con la tecnología necesaria, podemos crear una experiencia perfecta en todos los puntos. Ya que ahora se pueden almacenar y analizar datos que vengan desde distintos canales a una base de datos general.

Con eso, podremos dar ofertas que den en el punto y hasta anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes

Además, las marcas también pueden recopilar información de los clientes y comentarios de encuestas móviles, feeds sociales y otros canales en línea para reducir los costos de la investigación de mercado y obtener una mejor comprensión de los deseos y puntos débiles de los consumidores.

Inteligencia Artificial

Debo reconocer que estoy maravillado con las nuevas formas de utilizar los bots para generar una mejor experiencia al usuario.

Cada vez veo Chatbots con mejor análisis predictivo y algoritmos que pueden descifrar cosas casi a tiempo real. Este es el camino. Más rápidos, pero humanos a la vez.

Para mantenerse competitivas, las empresas deben adaptarse rápidamente a la nueva normalidad mediante la implementación de la transformación digital en diferentes campos, desde la organización del trabajo en equipo hasta las iniciativas de ventas y marketing y la atención al cliente. Afortunadamente, estas ideas te ayudarán a tener una visión diferente de la experiencia del cliente y a reinventarla en 2020.

exito

Caso de éxito UX-Contenidos

Siempre aprendo cosas interesantes en los Congresos de marketing. De hecho, los organizadores de dichos eventos se preocupan hasta del mínimo detalle para que todo salga de una forma excelente.

A nosotros como agencia nos funciona muy bien. Más adelante les diré el por qué. Sin embargo, he notado un problema general en las empresas con respecto a estos eventos y que de alguna forma deben funcionar en las organizaciones para poder sacar el mayor provecho de todo el conocimiento. Basado en experiencias reales y mucho aprendizaje con Michael Brenner.

La persona que asiste al evento

Comencemos. Si estás en alguna de estas conferencias, es porque, en efecto, te gusta o estás en relación con el Marketing.

El problema es , que la gente encargada de destinar grandes presupuestos o los encargados de brindar apoyo a los departamentos de marketing NO están sentados ahí con nosotros. Si ellos estuvieran con nosotros sentados allí todo el día , o los 3 o 4 días que dura el evento, sería más fácil convencerlos de que necesitamos más marketing de contenidos.

Entonces, llegamos a un lugar lleno de personas con nuestra misma pasión, y alguien habla al frente acerca de transformación digital. Volvemos a nuestros trabajos y entorno y decimos cosas como:

-“¡EL MARKETING HA CAMBIADO, NECESITAMOS INVERTIR MÁS EN MARKETING DE CONTENIDOS PARA ATRAER A LAS PERSONAS Y PARA INTERACTUAR MÁS CON NUESTROS SEGUIDORES!

A lo que nos responden:

-“Bueno… el CEO quiere un videito promocional, que sea azul, con letras grandes… y pues… bueno, vamos a enfocarnos en eso por ahora. No tanto marketing de ese que hablas para nosotros por ahora”.

Y cuando comentamos acerca del Journey del usuario, y que los usuarios ahora están más dispuestos a tomar decisiones antes de siquiera entrar en nuestra página web. Y les decimos que es necesario crear más contenido que los intercepte más temprano en el proceso. Entonces ellos responden que es mejor enfocarnos en el evento al que vamos, tal ves tener banners más altos y gorras con nuestro logo.

Cuando hablamos de que el Inbound Marketing es mucho más barato, en lo único que piensan es en reducir nuestro presupuesto en vez de aumentarlo usando Inbound Marketing…

Y cuando al fin los convencimos de realizar marketing de contenidos , nos dejan hacerlo , pero sin presupuesto y sin gente.

Pataleando en la piscina

Comenzamos entonces a hacer videos explicativos, Podcasts, Lives en Facebook o Instagram, Posteos en el Blog… y cuando vamos por los resultados unas semanas después, obtuvimos 2 suscriptores, que precisamente son nuestros propios correos, con los cuales realizamos las pruebas.

Nos frustramos, nos enojamos . Porque sabemos que lleva tiempo el dar resultados con el Marketing de Contenidos.

Seguimos con la historia: Ahora , el gerente vio en una publicación en Facebook en la que le cuentan que Instagram está en Tendencia , a lo que escribe un correo a todo el departamento de Mercadeo: “Tenemos que estar en Instagram ASAP” 

A pesar de nuestras advertencias, la cuenta en Instagram es creada. Cuatro semanas después , el Gerente abre la cuenta de Instagram y no ve buenos resultados. A lo que envía un correo a media organización preguntando :

-“¿Qué pasa con Instagram?”.

A lo que le responden, que la mejor forma es poner publicidad en Instagram. Personalmente, al haber realizado el Journey del Usuario, sabes que ninguno de esos puntos de encuentro son de Instagram. Que es por eso que la estrategia no está funcionando.

¿Pero qué terminan haciendo? : Comprando Ads de Instagram.

El marketing de Contenidos en un mandato, no una campaña

Muy pocos entienden realmente cómo hacer contenido claro para el usuario y que genere un impacto real. Y esto es (y es algo que aprendí hace algunos meses) , que en realidad en marketing de contenido no es un mandato, sino una cultura centrada en el usuario.

Y muchas de las elecciones del CEO o del Jefe , son incorrectas, porque ellos no fueron los que estudiaron mercadeo. Y en realidad queremos impresionar a nuestro jefe, muchas veces lo hacemos aceptando cosas que sabemos no van a funcionar. Y acá es donde comienza la lucha:

El hacer felices a nuestros jefes , o hacer sentir a nuestros usuarios exitosos y valorados .

Nuestro rol en las empresas

Como pensadores de mercadeo, nuestro papel es cambiar la forma en como se piensa y se actúa en las empresas. Necesitamos a toda nuestra organización en nuestro barco. Pero: ¿Cómo hacemos eso?.

Y comienzo con esto: No importa cuál sea su cargo o si es una empresa con un marketing diferente, o si es o no relevante a sus ojos, o si son grandes o pequeños. Eso no importa. Lo que tiene que importar es la forma en cómo lanzamos el marketing de contenidos. Debemos comenzar a darnos cuenta de cuál es el verdadero problema acá. El verdadero problema está en la cultura organizacional.

La forma en la que todo está arreglado y acomodado para hacer feliz a nuestro jefe. En esa organización, ¿en dónde está el usuario?.

Y aceptémoslo: Muchos de nosotros juraríamos que tenemos al usuario en el centro de todo. Pero según los datos, son pocos los que lo logran.

La empresa con el Punto Rojo en el Blanco

Acá es donde llamo así a la empresa que tiene al usuario en el centro , y que a la vez mantiene a sus jefes contentos.

Muchas empresas dicen serlo. Y es por eso, que me llamó mucho la atención algo que vi recientemente en un video acerca de dos empresas que tienen declaraciones o “statements” en su visión acerca de lo que consideran que son . Estas dos organizaciones dicen en sus estatutos:

  • Primer ejemplo: “Nuestros clientes son el centro de todo lo que hacemos”
  • Segundo Ejemplo: ” Nosotros comenzamos con lo que el cliente quiere, no con lo que tratamos de venderle”

Suena lindo, ¿no ?… De no ser porque las dos organizaciones que dicen esto son American Arlines y Wells Fargo . Dos empresas que han sido cuestionadas en los últimos meses precisamente por no cumplir sus mismos estatutos. Así que en vez de tener un blanco claro , lo que tienen es un montón de burocracia para si quiera llegar a poder acertar en ese blanco.

La pregunta

Esta es la forma de siempre pensar en el cliente en cada proyecto, cada mejora, cada cambio, cada decisión de negocio:

¿Qué hay ahí para el cliente?

Imaginen una organización que constantemente esté preguntándose esto. Pero… ¿cómo consigo más presupuesto y hago feliz a mi jefe?.

Esta es la forma:

Quiero mostrarles el ejemplo de Lily Lepinay , Directora de Marketing de CapGemini .

Ella creaba contenido regular , marketing de contenidos a la cuenta de Twitter. Lives, videos , etc… todo lo que se supone que hagamos en mercadeo en redes sociales.

Accenture es uno de sus competidores. El CEO de CapGemini se dio cuenta que precisamente Accenturecolocaba su logo en patrocinio de torneos de Golf. Entonces , ¿cuál creen que fue la orden del CEO para su CMO? … EXACTO: ¡Patrocinemos un torneo de Golf!.

En cambio , Lily al recibir el correo , reaccionó y dijo :

“¿Qué hay ahí para el cliente?. Como directora de marketing , creo contenido diariamente para crear valor a los clientes”.

Ella vio esta escena como una oportunidad para crear contenido en el contexto de lo que el CEO quería. Es decir, él estaba buscando un gran valor para la empresa . Entonces Lily comenzó buscando Insights, descubrimientos que solo ella como directora de marketing conocía. Necesidades por suplir de los clientes y que creara valor a los clientes. Entonces elaboró una propuesta de tiro al blanco en mercadeo.

Los insights que ella descubrió, hablaban que los usuarios estaban interesados en Innovación y tecnología en las empresas. Ella sabía que su empresa tenía suficiente experiencia para resolver esas necesidades. Entonces , ella vio la oportunidad para lanzar marketing de contenidos y lograr las metas que se querían.

Su propuesta fue:

-“Denme el 1% del presupuesto que iban a destinar a el torneo de golf y voy a crear una plataforma para crear contenidos y voy a traer a un millón de visitantes a este website”. Fue así como creó ContentLoop.

Después de un año, con solo el uno por ciento de el presupuesto de el patrocinio de Golf, la página era visitada por un millón de personas.
Además de producir ganancias de un millón de dólares.

El equipo estaba eufórico y contento. Y todo salió espectacular. Sin embargo , el CEO volvió a comentar:

-“Bueno, todo bien pero… aún estoy pensando en que deberíamos patrocinar un torneo de golf” .

El CMO dijo: –“¡Perfecto, hagámoslo!” . Y Lily dijo: – “¡No, no veo qué hay ahí para el cliente!”.

Entonces de nuevo se sentó a analizar y darse cuenta que aún no estaban llenando las necesidades de los usuarios, y que había un gran vacío entre grandes ventas posibles y el conocimiento que tienen los grandes expertos de la compañía.

Entonces pensó que la web no era suficiente. Y creó una plataforma que funcionaba como un foro. En el cuál se conectaba al usuario con la atención que podría tener con un experto de la empresa. Conectar a los expertos con la empresa. Pidió el doble del presupuesto de la primera vez, y la web sería capaz de reconocer el área de experiencia del artículo que el usuario leía, para recomendar hablar con un experto (no con un vendedor) . Y los resultados fueron:

Multiplicó por 24 veces la ganancia que tenían al principio con solo el 2% del presupuesto que hubieran usado patrocinando un torneo de golf. De esta forma es como el Marketing de Contenidos funciona.

Esto mis amigos, es lo que yo llamo: UX Marketing.

Xavi Cabrera
Marketing UX